2005年12月的一天，小李來(lái)到北京三里屯錢柜KTV與朋友見(jiàn)面，卻發(fā)現(xiàn)大堂里異常熱鬧：懸掛著大大的惠普Logo，有人正在用惠普照相機(jī)幫人照相，還有很多人圍在一起對(duì)制作好的相帖品頭論足；四周陳列著惠普筆記本、打印機(jī)等眾多產(chǎn)品。小李十分好奇，這時(shí)他的朋友小張也來(lái)了。小李正想換個(gè)相機(jī)呢，也不多想了，立刻拉著小張加入到照相的人群里，想體驗(yàn)一

　　這就是惠普在錢柜KTV舉行的“天天圣誕夜夜狂歡”活動(dòng)，其幕后策劃者就是全球五大媒體投放公司之一的實(shí)力傳播。無(wú)論是對(duì)惠普還是對(duì)實(shí)力傳播，這都是它們第一次在KTV進(jìn)行數(shù)碼類產(chǎn)品的品牌溝通活動(dòng)。沒(méi)想到，效果出奇地好。　　

　　尋找品牌溝通的新“觸點(diǎn)”

　　一般來(lái)說(shuō)，借助KTV夜場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的大多為酒類、食品類品牌。實(shí)力傳播怎么會(huì)想到借助KTV進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)呢？

　　實(shí)力傳播戶外媒體及整合行銷董事總經(jīng)理劉志彥告訴記者：“要想有好的ROI（客戶投資回報(bào)率），就需要找到好的傳播通路。”而尋找通路的過(guò)程往往就是創(chuàng)意的過(guò)程。在廣告過(guò)度傳播的世界里，消費(fèi)者的注意力已成為稀有資源，司空見(jiàn)慣的傳播活動(dòng)已很難引起他們關(guān)注。實(shí)力傳播在尋求新通路時(shí)總結(jié)出“接觸點(diǎn)”概念，一個(gè)消費(fèi)者從早到晚，在家里，在路上，或者在辦公室，會(huì)接觸很多品牌信息，而在每個(gè)接觸點(diǎn)所接觸到的品牌信息，都會(huì)給他們帶來(lái)不同的品牌經(jīng)驗(yàn)值。這樣，路牌、公交、地鐵、商場(chǎng)、寫字樓、電視、報(bào)紙、廣播、雜志等都成了接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)也為眾多廣告主所利用。有沒(méi)有新的接觸點(diǎn)呢？一些權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)諸如新生代等的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有相當(dāng)一部分人在休閑娛樂(lè)方面花很多錢。據(jù)此，實(shí)力傳播挖掘出電影院、健身房、KTV等新的接觸點(diǎn)。

　　KTV是很好的接觸點(diǎn)。去KTV唱卡拉OK 是不少人經(jīng)常參加的活動(dòng)。KTV 大致可細(xì)分為三種：以學(xué)生或剛參加工作的人為主的量販?zhǔn)終TV，以白領(lǐng)休閑娛樂(lè)、親朋聚會(huì)為主的 Party 式KTV，以及以商務(wù)應(yīng)酬為主的夜總會(huì)式KTV。經(jīng)常光顧KTV的人年齡一般在18歲到35歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主，具有以下特點(diǎn)：年輕時(shí)尚，喜歡新鮮事物；獨(dú)具個(gè)性，追求高品質(zhì)生活；收入偏高，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量；受教育程度高，接受能力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度高。這一消費(fèi)群體是很多品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象，具有很高的消費(fèi)含金量。KTV同眾多品牌尤其是定位中高檔市場(chǎng)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體具有如此高的一致性，選擇KTV這個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行品牌溝通自然是一個(gè)很好的創(chuàng)意。　　

　　KTV接觸點(diǎn)的溝通優(yōu)勢(shì)

　　KTV的溝通環(huán)境相對(duì)深入、純凈。以惠普推廣數(shù)碼新品活動(dòng)為例，同樣是渠道互動(dòng)活動(dòng)傳播，在數(shù)碼賣場(chǎng)與在KTV會(huì)有很大的差異。

　　通常，數(shù)碼類品牌會(huì)選擇數(shù)碼廣場(chǎng)或者數(shù)碼賣場(chǎng)等商家直接銷售的渠道作為傳播接觸點(diǎn)�？稍谶@些售賣中心，有許多同類的數(shù)碼產(chǎn)品。即使哪個(gè)品牌在賣場(chǎng)大門口請(qǐng)一些當(dāng)紅歌星做了聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，可消費(fèi)者看熱鬧歸看熱鬧，一進(jìn)商場(chǎng)大門，面對(duì)琳瑯滿目的商品，在眾多品牌的權(quán)衡比較之下，最終會(huì)被他認(rèn)為更酷、更實(shí)用或性價(jià)比更高的品牌所吸引。此外，不少前來(lái)賣場(chǎng)的消費(fèi)者，在購(gòu)買之前就已經(jīng)有了購(gòu)買目標(biāo)或者方向，不會(huì)因看了熱鬧而輕易改變目標(biāo)。而且數(shù)碼品牌在數(shù)碼廣場(chǎng)舉行的推廣活動(dòng)一般是采用路演形式，以精彩的舞臺(tái)表演、強(qiáng)勁的音效，同時(shí)與戶外廣告牌、海報(bào)或者LCD等媒體表現(xiàn)形式相結(jié)合進(jìn)行傳播。但是在這種路演活動(dòng)中，消費(fèi)者通常并不能真正同品牌、產(chǎn)品進(jìn)行深入溝通，他們看過(guò)熱鬧后，照樣不知道該品牌產(chǎn)品的使用手感、使用效果到底如何。

　　而KTV是娛樂(lè)場(chǎng)所，一般都有很大的空間，可以進(jìn)行深度互動(dòng)溝通和豐富有趣的創(chuàng)意廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)活動(dòng)本身娛樂(lè)性的同時(shí)感受品牌的內(nèi)涵與商家?guī)Ыo他們的特別感受。而身處這一場(chǎng)所的大部分消費(fèi)者，首要目標(biāo)就是通過(guò)K歌與朋友聚會(huì)，放松心情，緩解壓力，往往處于放松和盡情玩樂(lè)狀態(tài)。因此，商家所舉辦的活動(dòng)只要參與性、趣味性強(qiáng)，能讓消費(fèi)者盡情放松，盡情歡樂(lè)，消費(fèi)者都會(huì)踴躍參與。

　　雖然從表面上看，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者不會(huì)有任何購(gòu)買意識(shí)或者行為，但這并不表明他們沒(méi)有潛在的產(chǎn)品購(gòu)買需求及欲望。因此，在這個(gè)時(shí)候，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)活動(dòng)及合理的廣告曝光將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，可以對(duì)客戶品牌形象的提升起到很大作用，日后，消費(fèi)者就會(huì)帶著對(duì)該品牌的良好印象及對(duì)活動(dòng)的美好回憶，主動(dòng)、愉快地購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。與此同時(shí)，廠商也可以進(jìn)行一些調(diào)查問(wèn)卷及事后回訪活動(dòng)，以此充實(shí)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　惠普舉辦的“天天圣誕夜夜狂歡”活動(dòng)效果到底如何呢？根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，約70%的消費(fèi)者覺(jué)得活動(dòng)有趣，而且記住了惠普數(shù)碼相機(jī)；在這一部分人群中，超過(guò)80%的人表示以后會(huì)考慮購(gòu)買惠普的產(chǎn)品。

　　成功溝通的關(guān)鍵

　　除了數(shù)碼產(chǎn)品，還有哪些品類的品牌適合在KTV場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷溝通呢？劉志彥認(rèn)為，只要品牌所針對(duì)的消費(fèi)群體同KTV消費(fèi)群體是同一群人，都可借助KTV這一接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播。目前，汽車、化妝品、食品、金融產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)行業(yè)的品牌都在KTV進(jìn)行過(guò)傳播。就實(shí)力傳播來(lái)說(shuō)，繼惠普后，還為通用汽車、萬(wàn)事達(dá)卡、摩托羅拉、諾基亞、花王、飄柔、TOM網(wǎng)站、中國(guó)移動(dòng)等進(jìn)行了KTV接觸點(diǎn)溝通活動(dòng)。

　　不僅溝通的品牌可以很豐富，溝通的形式也可以多姿多彩。具體采用那種形式，要視品牌的推廣目標(biāo)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算而定。比如惠普的KTV活動(dòng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的品牌滲入，通過(guò)發(fā)送派對(duì)道具、圣誕帽、麋鹿發(fā)箍等，適時(shí)派出服務(wù)生幫助拍照，并在短時(shí)間內(nèi)制作好相貼分發(fā)給大家。而TOM網(wǎng)站的營(yíng)銷目標(biāo)則是推廣歌曲排行榜和“玩樂(lè)吧”的手機(jī)彩鈴和音樂(lè)下載，與KTV的結(jié)合方式則是在KTV的電腦K歌排行榜上顯示TOM.COM“玩樂(lè)吧”的Logo，同時(shí)在KTV大堂里放上TOM.COM“玩樂(lè)吧”的廣告和明信片，并進(jìn)行贈(zèng)送活動(dòng)，向消費(fèi)者贈(zèng)送TOM.COM“玩樂(lè)吧”提供的最新網(wǎng)絡(luò)流行歌曲CD、歌本插頁(yè)等，而在TOM.COM“玩樂(lè)吧”下載鈴聲和音樂(lè)的消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)得到KTV的免費(fèi)唱券。在做吉百利和一些潤(rùn)喉糖品牌的溝通活動(dòng)時(shí)，則可以采用贈(zèng)送方式，在人們唱歌的間隙送上食品。

　　溝通的具體形式可以多樣化，那么溝通的關(guān)鍵又是什么呢？劉志彥向記者述說(shuō)了實(shí)力傳播的心得：“關(guān)鍵是要讓那些懂得KTV這個(gè)特定通路的人來(lái)做。”具體來(lái)說(shuō)，就是在KTV進(jìn)行的品牌溝通要和消費(fèi)者到這些場(chǎng)所的目的性完美結(jié)合，讓消費(fèi)者覺(jué)得他們不是在接觸一個(gè)廣告，而是在放松，是一種更快樂(lè)的體驗(yàn)。為了增強(qiáng)信息傳遞的有效性，需要在KTV入口處就有提示，告訴消費(fèi)者有什么活動(dòng)，消費(fèi)者可以從活動(dòng)中得到什么，而且要讓服務(wù)人員將消費(fèi)者引導(dǎo)到活動(dòng)范圍內(nèi)。

　　那么活動(dòng)究竟做多長(zhǎng)時(shí)間效果最好？就投資回報(bào)曲線來(lái)看，通常為期一個(gè)月回報(bào)最好。相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常去KTV娛樂(lè)的消費(fèi)者，80％以上的人去KTV的頻率是一個(gè)月一次。也就是說(shuō)，為期一個(gè)月的活動(dòng)，目標(biāo)溝通群體的到達(dá)率在理論上為80％。若時(shí)間超過(guò)一個(gè)月，回報(bào)率反而不高。

　　不過(guò)KTV接觸點(diǎn)并不能影響全部的主流消費(fèi)群體，要達(dá)到最好的傳播效果，還是需要整合傳播，通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)同目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。